Опыт PR-агентства Идеи&Решения

Особенность работы нашего агентства в том, что мы работаем со СМИ в качестве пресс-службы клиента, а не агентства, «прикормившего» тех или иных журналистов. В связи с этим, а также тем, что мы всегда отвечаем деньгами за результат (обычно оцениваемый в виде числа публикаций в СМИ разных типов), мы работаем с пулом СМИ, состоящим не менее чем из 200 редакций.

Итак, каждый новый клиент – это «новое» знакомство с журналистами, даже если мы их прекрасно знаем. Ситуация, таким образом, наиболее приближена к началу системной работы пресс-службы в любой компании. Не вдаваясь в организационные вопросы, опишем базовые технологии, которыми мы пользуемся для запуска новой PR-кампании.

План
Без плана работы мы просто как без рук. Особенно если учесть, что клиент платит за результат, поэтому мы должны быть уверены, что достигнем его в нужном виде в нужное время.
Простейший план PR – кампании для СМИ в агентстве Идеи&Решения включает: список информационных поводов (желательно не менее 3-х в месяц), список статей (или интервью, обзоров, заметок и иных материалов неновостного характера), а также тем для инициирования комментарийной программы.
Более сложные PR-кампании могут включать десятки других технологий: различного типа мероприятия, флеш-мобы, виртуальные и реальные пресс-туры, использование лидеров мнений, «рикошеты из столицы и заграницы» J и т.д.
Обязательно предусматриваем мониторинг информационного поля и возможность использования спонтанных информационных поводов (у нас в агентстве это называется News surfing). Ведь план планом, но грех не пользоваться подарками судьбы!

Список СМИ
«Не менее 200 СМИ» на практике означает, что мы обычно начинаем проекты, имея в базе журналистов около 500 изданий (напоминаем, что сейчас речь о печати и всей России). Cписок включает в себя все отраслевые издания, издания смежных отраслей, ведущую деловую и общественно-политическую прессу.
Для получения требуемого результата СМИ делятся на группы: самые лучшие, средние и остальные. Критерии -  попадание в целевую аудиторию, охват и статус издания. Результат также планируется в виде объема выходов по каждой категории.

Креативная стратегия и тактика
Маркетинговые задачи в виде ключевых сообщений (ключевые факторы потребительского выбора; общее позиционирование бренда; сообщения, призванные изменить потребительское поведение и т.д.) специалистами Идей&Решений превращаются в идеи новостей и статей, включаемых в план PR-кампании.
Принципиальным является регулярный контент-анализ выходящих в СМИ сообщений для контроля соответствия реальных сообщений креативной стратегии. В нашем агентстве это делается ежемесячно.

Запуск кампании
«Плавный запуск» - наиболее экономичная PR-технология, позволяющая минимизировать затраты в рамках среднесрочной кампании. Суть: по базе открытых e-mail’ов СМИ рассылается новость-другая и начинаются переговоры по выходу на журналстов, специализирующихся на интересующей нас тематике. В большинстве случаев с нашим агентством мы прекрасно знаем этих журналистов, их личные телефоны и адреса электронной почты. Но необходимо помнить, что в данном случае идет речь о новом клиенте, которому еще не разрешено пользоваться этими личными данными. Закон прямо запрещает такие действия (например, в случае с электронным письмом вы будете спамером, что не только отразится на имидже компании, но и может вызвать юридически обоснованные претензии).
«Ударный запуск»: PR технология, предусматривающая на старте кампании мощный информационный удар. Чаще всего таким  поводом служит событие в виде открытия завода, запуска инновационного продукта, визита первых лиц государства на предприятие и т.д. Скорость наращивания охвата целевой аудитории возрастает в несколько раз, но и расходы растут весьма значительно.

Разгон PR-кампании до «порогового уровня охвата»
На собственном опыте мы пришли к выводу о том, что есть для каждого рынка и территории свой «пороговый» уровень интенсивности PR-кампании. Ниже этого порога (в простейшем случае – определенного числа публикаций) целевая аудитория практически не реагирует на воздействие. Конечно, некоторые клиенты будут говорить о том, что видели вас в том или ином журнале, партнеры начнут говорить о том, что вы «везде», но по большому счету, например, на уровне известности и/или уровне продаж PR-кампания сказываться не будет. Более-менее уверено мы можем говорить о том, что в 2005-2008 гг. на больших B2B-рынках, распределенных по всей России, таким порогом были 25-30 публикаций в печати ежемесячно. Оговоримся – при стабильном (и весьма неплохом) сочетании ТОПовых, средних и «остальных» СМИ в качестве носителей PR-информации. В 2009-2010 гг. в столице и Питере центр тяжести перешел в интернет, но для России в целом пресса остается важнейшим каналом коммуникации.

Технологиями на этапе вывода кампании на «пороговый уровень» в 25-30 публикаций в месяц являются те же новости, статьи и немного – комментарийная программа. Внутри технологий, как правило, используются: «свои» колонки и рубрики в отраслевых изданиях; постоянные контакты с журналистами, формирующие регулярные обзоры и рубрики мнений; референс-объекты как источник «естественных» дополнительных (в некоторых проектах и основных) информационных поводов и т.д. Главный инструментальный результат на данном этапе – формирование пула журналистов, лояльных компании (не путайте с «купленными» компанией, тут речь совсем не об этом).

Технологии «зрелых» PR-кампаний
На данном этапе спектр PR-технологий увеличивается в десятки раз например:

  • При необходимости дифференциации B2B-кампаний – подключаются узкоотраслевые СМИ (довольно дорогое удовольствие, так как тексты зачастую придется готовить эксклюзивно), привлекаются соответствующие лидеры мнений (профессура, ведущие аналитики отрасли и т.д.).
  • При необходимости обеспечить охватить широкой B2C-аудитории, сопоставимой с телевизионным охватом, применяются практически все основные и базовые PR-технологии (около 15-ти в нашем случае) плюс индивидуально подобранные технологии, приемлемые для данного бренда (для автомобилей – тест-драйвы, для косметики – подарочные образцы и т.д.).

Технологии «имен нарицательных»
Ряд заказчиков (крупнейшие компании, государственные органы, знаменитости) сталкиваются с проблемой, связанной не с увеличением охвата, а с управляемостью (точнее- неуправляемостью) информационного поля вокруг своего имени. Основная задача в таком случае (кстати она же – основа серьезных антикризисных PR-кампаний) – обеспечение постоянного контакта с большинством ключевых фигур журналистского мира (чем шире и разнообразнее ваша целевая аудитория, тем шире круг таких журналистов). Постоянство в данном случае определяется тем, забыли ли о «тесном» контакте с пресс-службой журналисты или нет, т.е. некая эмоциональная связь с конкретными людьми, представляющими бренд.

Последние статьи    Все статьи: за 2017 год    за 2016 год    за 2015 год    за 2014 год    за 2013 год    за 2012 год    за 2011 год    за 2010 год    за 2009 год    за 2008 год   

 

© Кадровое агентство StaffExpert   

Рейтинг@Mail.ru     Rambler's Top100