Опыт PR-агентства Идеи&Решения

Особенность работы нашего агентства в том, что мы работаем со СМИ в качестве пресс-службы клиента, а не агентства, «прикормившего» тех или иных журналистов. В связи с этим, а также тем, что мы всегда отвечаем деньгами за результат (обычно оцениваемый в виде числа публикаций в СМИ разных типов), мы работаем с пулом СМИ, состоящим не менее чем из 200 редакций.

Итак, каждый новый клиент – это «новое» знакомство с журналистами, даже если мы их прекрасно знаем. Ситуация, таким образом, наиболее приближена к началу системной работы пресс-службы в любой компании. Не вдаваясь в организационные вопросы, опишем базовые технологии, которыми мы пользуемся для запуска новой PR-кампании.

План
Без плана работы мы просто как без рук. Особенно если учесть, что клиент платит за результат, поэтому мы должны быть уверены, что достигнем его в нужном виде в нужное время.
Простейший план PR – кампании для СМИ в агентстве Идеи&Решения включает: список информационных поводов (желательно не менее 3-х в месяц), список статей (или интервью, обзоров, заметок и иных материалов неновостного характера), а также тем для инициирования комментарийной программы.
Более сложные PR-кампании могут включать десятки других технологий: различного типа мероприятия, флеш-мобы, виртуальные и реальные пресс-туры, использование лидеров мнений, «рикошеты из столицы и заграницы» J и т.д.
Обязательно предусматриваем мониторинг информационного поля и возможность использования спонтанных информационных поводов (у нас в агентстве это называется News surfing). Ведь план планом, но грех не пользоваться подарками судьбы!

Список СМИ
«Не менее 200 СМИ» на практике означает, что мы обычно начинаем проекты, имея в базе журналистов около 500 изданий (напоминаем, что сейчас речь о печати и всей России). Cписок включает в себя все отраслевые издания, издания смежных отраслей, ведущую деловую и общественно-политическую прессу.
Для получения требуемого результата СМИ делятся на группы: самые лучшие, средние и остальные. Критерии -  попадание в целевую аудиторию, охват и статус издания. Результат также планируется в виде объема выходов по каждой категории.

Креативная стратегия и тактика
Маркетинговые задачи в виде ключевых сообщений (ключевые факторы потребительского выбора; общее позиционирование бренда; сообщения, призванные изменить потребительское поведение и т.д.) специалистами Идей&Решений превращаются в идеи новостей и статей, включаемых в план PR-кампании.
Принципиальным является регулярный контент-анализ выходящих в СМИ сообщений для контроля соответствия реальных сообщений креативной стратегии. В нашем агентстве это делается ежемесячно.

Запуск кампании
«Плавный запуск» - наиболее экономичная PR-технология, позволяющая минимизировать затраты в рамках среднесрочной кампании. Суть: по базе открытых e-mail’ов СМИ рассылается новость-другая и начинаются переговоры по выходу на журналстов, специализирующихся на интересующей нас тематике. В большинстве случаев с нашим агентством мы прекрасно знаем этих журналистов, их личные телефоны и адреса электронной почты. Но необходимо помнить, что в данном случае идет речь о новом клиенте, которому еще не разрешено пользоваться этими личными данными. Закон прямо запрещает такие действия (например, в случае с электронным письмом вы будете спамером, что не только отразится на имидже компании, но и может вызвать юридически обоснованные претензии).
«Ударный запуск»: PR технология, предусматривающая на старте кампании мощный информационный удар. Чаще всего таким  поводом служит событие в виде открытия завода, запуска инновационного продукта, визита первых лиц государства на предприятие и т.д. Скорость наращивания охвата целевой аудитории возрастает в несколько раз, но и расходы растут весьма значительно.

Разгон PR-кампании до «порогового уровня охвата»
На собственном опыте мы пришли к выводу о том, что есть для каждого рынка и территории свой «пороговый» уровень интенсивности PR-кампании. Ниже этого порога (в простейшем случае – определенного числа публикаций) целевая аудитория практически не реагирует на воздействие. Конечно, некоторые клиенты будут говорить о том, что видели вас в том или ином журнале, партнеры начнут говорить о том, что вы «везде», но по большому счету, например, на уровне известности и/или уровне продаж PR-кампания сказываться не будет. Более-менее уверено мы можем говорить о том, что в 2005-2008 гг. на больших B2B-рынках, распределенных по всей России, таким порогом были 25-30 публикаций в печати ежемесячно. Оговоримся – при стабильном (и весьма неплохом) сочетании ТОПовых, средних и «остальных» СМИ в качестве носителей PR-информации. В 2009-2010 гг. в столице и Питере центр тяжести перешел в интернет, но для России в целом пресса остается важнейшим каналом коммуникации.

Технологиями на этапе вывода кампании на «пороговый уровень» в 25-30 публикаций в месяц являются те же новости, статьи и немного – комментарийная программа. Внутри технологий, как правило, используются: «свои» колонки и рубрики в отраслевых изданиях; постоянные контакты с журналистами, формирующие регулярные обзоры и рубрики мнений; референс-объекты как источник «естественных» дополнительных (в некоторых проектах и основных) информационных поводов и т.д. Главный инструментальный результат на данном этапе – формирование пула журналистов, лояльных компании (не путайте с «купленными» компанией, тут речь совсем не об этом).

Технологии «зрелых» PR-кампаний
На данном этапе спектр PR-технологий увеличивается в десятки раз например:

  • При необходимости дифференциации B2B-кампаний – подключаются узкоотраслевые СМИ (довольно дорогое удовольствие, так как тексты зачастую придется готовить эксклюзивно), привлекаются соответствующие лидеры мнений (профессура, ведущие аналитики отрасли и т.д.).
  • При необходимости обеспечить охватить широкой B2C-аудитории, сопоставимой с телевизионным охватом, применяются практически все основные и базовые PR-технологии (около 15-ти в нашем случае) плюс индивидуально подобранные технологии, приемлемые для данного бренда (для автомобилей – тест-драйвы, для косметики – подарочные образцы и т.д.).

Технологии «имен нарицательных»
Ряд заказчиков (крупнейшие компании, государственные органы, знаменитости) сталкиваются с проблемой, связанной не с увеличением охвата, а с управляемостью (точнее- неуправляемостью) информационного поля вокруг своего имени. Основная задача в таком случае (кстати она же – основа серьезных антикризисных PR-кампаний) – обеспечение постоянного контакта с большинством ключевых фигур журналистского мира (чем шире и разнообразнее ваша целевая аудитория, тем шире круг таких журналистов). Постоянство в данном случае определяется тем, забыли ли о «тесном» контакте с пресс-службой журналисты или нет, т.е. некая эмоциональная связь с конкретными людьми, представляющими бренд.

Последние статьи    Все статьи: за 2018 год    за 2017 год    за 2016 год    за 2015 год    за 2014 год    за 2013 год    за 2012 год    за 2011 год    за 2010 год    за 2009 год    за 2008 год   

 

© Кадровое агентство StaffExpert   

Рейтинг@Mail.ru     Rambler's Top100